È di assoluta importanza riuscire a capire chi e come consuma cultura.
Possiamo chiaramente vedere che esiste un forte incremento di consumo culturale.
La sua caratteristica principale è la contaminazione: si stanno sfumando sempre più i limiti tra un servizio e un?attività culturale.
Siamo di fronte ad una nuova tendenza che valorizza l?approfondimento tematico.
Lo possiamo osservare nello shopping dove nascono negozi in cui non è chiaro se ciò che si vende sia cultura o prodotti.
Per fare un esempio, negli Stati Uniti esiste una catena commerciale che è costruita proprio sulla cultura del caffè. Vendono caffè che provengono da tutto il mondo e su questo hanno costruito un approfondimento culturale.
Per il consumatore, il caffè diventa un fatto culturale, ed è proprio ciò che questo tipo di negozi offre.
Viene costruito un vero sistema culturale che si basa sull?idea del consumo del caffè: consumare non è la cosa primaria perché è importante consumare anche tutto quello che ruota intorno al caffè.
Questa tendenza coinvolge anche il museo.

L?offerta complementare all?evento culturale

Diventa dunque sempre più importante l?offerta che si costruisce intorno al prodotto culturale, a costo di rischiare di arrivare a situazioni un po? paradossali dove il consumo diviene più importante dell?evento stesso.
C?è un fenomeno interessante che riguarda i negozi nei musei: vediamo gente per la quale comprare un prodotto in un museo diventa anche più importante che visitarlo, comprare qualcosa sostituisce l?entrare al museo.
L?offerta complementare è un aspetto importante, che dobbiamo considerare se vogliamo avere dei prodotti che abbiano successo, accettando quello che, per utilizzare una parola di Andrea Branzi, costituisce un processo di ?domesticazione? della cultura.
Da un sondaggio effettuato nella città di Barcellona, risulta che il 75% del consumo di prodotti di cultura si fa a casa, la gente ascolta musica, legge i libri, compra CD-ROM. Questo è un dato importante, perché vuol dire che c?è la necessità di produrre eventi molto attraenti, altrimenti la gente non ha motivo di uscire di casa.
Ciò non perché non esista una richiesta in tal senso, ma perché domanda e offerta non trovano un linguaggio comune, e questo è proprio il territorio nel quale i progettisti devono lavorare.
Credo che il problema sia la mancanza di facilitazioni, il consumo della cultura richiede tempo e il tempo richiede flessibilità.
Prima di tutto bisogna pianificare il giorno, perché non tutti gli spettacoli e non tutti i musei aprono quando volgiamo che siano aperti.
Con questo voglio dire che non ci sono agevolazioni: progettare un museo non può voler dire solo progettare un edificio, vuol dire pensare ad un servizio e questa è una cosa molto diversa.
Ci deve essere un coordinamento molto stretto tra il design strategico e la gestione.

Un esempio. La Ruta del Modernismo

C?è dunque una mutazione del concetto di cultura e del suo ambito: questa è una cosa che hanno capito molto bene anche al comune e all?ufficio turistico di Barcellona.
Da quest?anno (1997 n.d.r.) è stata istituita quella che hanno chiamato la ?Ruta del Modernismo? ossia la rotta del modernismo.
Sui marciapiedi della città sono stati posti dei segni grafici progettati da Enrique Satue e, tramite questi segni, si può ricostruire un percorso per la città che tocca i diversi palazzi modernisti di Gaudi, di Oriol, Montaner e di tanti altri.
Ci sono circa 50 palazzi sparsi per tutta la città.
È possibile fare il percorso a piedi o, se si vuole, con quello che hanno chiamato il Modernbus. Questo percorso ha avuto molto successo.
Possiamo vedere quest?ultimo progetto come un nuovo concetto del consumo della cultura, c?è l?idea di avvicinare la storia e la cultura alla società e alle persone, cioè quello che è sempre stato l?obbiettivo, possiamo dire storico, dei musei, ma fatto in un modo molto diverso.
Un altro esito interessante dell?iniziativa è il legame tra pubblico e privato.
Chi segue il percorso paga un biglietto multiplo con cui può prendere il Modernbus e accedere a diversi musei che si trovano lungo percorso stesso.
Diversi negozi hanno deciso di prendere parte a questa iniziativa, offrendo ai possessori del biglietto degli sconti o altre promozioni.
Questo credo sia qualcosa di interessante perché avvicina la storia e la cultura al mondo imprenditoriale, promuove il commercio e contemporaneamente la conoscenza della città.

Questo testo propone parte dell'intervento di J.V. al seminario Il museo imprenditore organizzato dal prof. Francesco Mauri nel 1997/98 all?interno del laboratorio tematico per il quinto anno del Corso di laurea in disegno industriale del Politecnico di Milano, Facoltà di architettura.