La città è diventata un prodotto da disegnare e un prodotto è un vero sistema.
Nel fare questo, siamo passati da opere isolate ad una nuova idea di organizzazione di edifici intesi come “sistema”.
Su questo stanno lavorando tutte le città.
L’edificio non è una entità isolata, ma ha senso all’interno di una logica e di una strategia.
Il mio ragionamento ruoterà su questi concetti e sarà incentrato sul caso di Barcellona.
A Barcellona è stato ottenuto qualche piccolo successo lavorando proprio in questa direzione.
Per iniziare a parlare di Barcellona è necessario partire dal grande successo delle Olimpiadi, successo in gran parte dovuto alla trasformazione della città attraverso un riassetto urbanistico che ha portato Barcellona a diventare un nuovo riferimento per le diverse metropoli internazionali.
Naturalmente tutto questo deriva da una serie di precedenti, dall’evoluzione storica, dalle congiunture generali favorevoli, da movimenti a livello mondiale, ma anche da vicende che dobbiamo legare unicamente alla città.

Uno scenario socio politico favorevole

Prima di tutto dobbiamo parlare della dinamica che si instaura in Spagna dopo la caduta del regime franchista.
Nel paese c’era una forte volontà politica di cambiare. Tutto ciò che era legato a Franco andava rimosso, si volevano cambiare tutti i riferimenti, si dovevano stabilire evidenti differenze rispetto al passato recente.
Negli anni ‘80 c’era un forte sviluppo economico accompagnato dalla vittoria del governo socialista.
Lo scenario mondiale è caratterizzato da una terziarizzazione della società e questo si traduce anche in un forte sviluppo della cultura del tempo libero.
C’è poi un aumento dei consumi delle classi medie: più consumatori, ma anche nuove pratiche sociali come andare a fare shopping, andare a visitare i musei, frequentare luoghi di ristorazione.
L’industria legata a queste attività si sviluppa moltissimo.
In questo clima, nell’ottobre 1986 Barcellona è stata designata sede olimpica per i giochi del 1992.
Il progetto olimpico diventa un meccanismo fondamentale per una sfida che non fu solo politica, ma che coinvolse tutti i cittadini con una forte identificazione collettiva negli obiettivi del progetto.
Un vero sindaco ha messo in moto un meccanismo strutturale, un modello di gestione e un programma urbanistico, sviluppato da un grande architetto come Oriol Buigas.

Una nuova identità per la città

Barcellona diventa in questo modo una città nuova, molto diversa da come era prima, perché riesce a costruirsi una nuova identità.
Con le Olimpiadi si ha un consolidamento di quello che si può chiamare un vero e proprio campionario architettonico internazionale.
Tramite il progetto di Oriol Buigas, viene chiesto, a numerosi architetti internazionali, di realizzare delle nuove architetture per Barcellona: l’architettura in queste occasioni diventa un segno molto forte che dà un marchio alla città.
Inoltre Barcellona aveva voltato culturalmente le spalle al mare, invece, dopo il progetto olimpico, si instaura un nuovo rapporto in cui il mare viene riscoperto come un elemento ludico, un elemento che la gente utilizza nel suo tempo libero.
L’idea su cui era costruita l’identità di Barcellona si amplia ad altre diverse e più attuali.
L’immaginario della città era molto legato ad un’idea che potremmo definire “grigia”, al porto, al quartiere gotico, al modernismo, alle Ramblas, ma ora dentro questo immaginario si inseriscono, l’architettura di Richard Meyer e quella di altri architetti famosi.

I quattro cardini della nuova identità

Possiamo dire che questa nuova identità fa riferimento a quattro cardini sui quali si è basato non solo il progetto olimpico ma anche, e tuttora, lo sviluppo della città: la tradizione, la cultura, in senso molto ampio, l’idea dell’ozio e della modernità.
La tradizione è tipicamente rappresentata dal quartiere gotico, dalle Ramblas, dai diversi mercati che ci sono ovunque nella città dove è possibile comprare ogni tipo di cosa.
La cultura viene intesa non solo in termini di patrimonio culturale della città, che non è tanto ma sicuramente ben sfruttato, ma anche in termini di relazioni con grandi personaggi, architetti, artisti, del presente e del passato, Gaudi, Picasso, Mirò.
L’idea di ozio si traduce in nuovi spazi nella città: per esempio, si costruisce la Supermanzana nella Diagonal di Rafael Moneo, e il Maremagnum. Questo è un complesso commerciale all’interno del quale c’è un acquario, un cinema, negozi, posteriore alle Olimpiadi ma che è si sviluppa sulla stessa strada del primo.
La modernità si esprime nelle nuove architetture e nel design inteso come avanguardia. In questo senso c’è stato proprio una spinta molto forte verso la rottura, e secondo me, si inizia a parlare di design come qualcosa di moderno proprio con Mariscal e la sua mascotte Olimpica, il famoso Cobi.

La crescente domanda di turismo urbano

Tutto questo fa sì che Barcellona diventi un importante meta turistica internazionale, da questo punto inizia una promozione e commercializzazione della città. Ritengo commercializzazione un termine assolutamente adeguato ad una domanda crescente: quella del turismo urbano.
Per questo viene creato un ufficio per promuovere il turismo a Barcellona. Si elabora una comunicazione che deve dare una immagine molto diversa da quella che veniva fatta precedentemente per dare risposta a questa domanda.
La domanda ti turismo urbano è caratterizzata da tre idee base: il turismo urbano è un turismo a permanenza corta, la gente rimane pochi giorni in città, si basa sull’offerta culturale e richiede una forte offerta di servizi e attività collaterali. La promozione deve tenere conto di queste richieste: alloggio, cultura, shopping, gastronomia e poi trasporti e informazioni turistiche.

Promuovere la città: una strategia di comunicazione

Nel 1994, dopo le Olimpiadi, si crea un piano per il biennio ‘95-’96 utilizzando una strategia molto interessante, per promuovere la città.
Si ritiene che non sia corretto promuovere la città nei paesi vicini a Barcellona nello stesso modo con cui si promuove la città a livello internazionale.
Ci sono tipi di aspettative molto diverse, a cui vanno indirizzati messaggi molto diversi.
La nuova strategia di comunicazione individua quattro aree di azione che vengono definite come “cerchi” di influenza.
Un primo cerchio viene definito dai paesi che stanno intorno a Barcellona, più o meno in un raggio di 400 chilometri cioè tutta la Catalogna, una parte del nord della Spagna e poi la Rioca
Nel secondo cerchio si trovano tutta la Spagna, il Portogallo, il sud della Francia e il Nord dell’Italia. In questi primi due cerchi si fanno tra le 40 e le 50 promozioni all’anno.
Un terzo cerchio è rappresentato dal resto dei paesi europei.
L’ultimo cerchio è il mercato mondiale.
In questo caso l’idea molto interessante è quella di non promuove solo Barcellona ma la visita dell’Europa. Il concetto è che chi vuole venire in Europa deve cominciare la tua visita da Barcellona.
Per attuare questa promozione, che inizia nel 1994, viene creato un ufficio turistico, situato nel centro della città. L’ufficio lavora in sinergia con gli alberghi dove diventa possibile trovare informazioni e servizi coordinati da esso. Con questi sforzi si è riusciti ad avere un importante volume di turisti che aumenta ogni anno e che ha permesso una crescita sostanziale del settore della industria culturale.