Il museo è una risorsa fondamentale per la funzione turistica della città.
Il ruolo del museo è oggi molto più simile a quello del parco tematico, dello shopping mall, dei centri commerciali periferici, che non alla realtà artistica. Il ruolo del museo diventa effettivamente attivo e si propone attivamente e con insistenza ai potenziali visitatori, tra i quali ovviamente compaiono i turisti.
Il museo Guggenheim a Bilbao e il Rijksmuseum ad Amsterdam possono illustrare il ruolo dei musei in quanto componente importante del prodotto turistico complessivo.
Questa opportunità nasce dal nuovo ruolo che il museo svolge nella società, perdendo l’immagine di contenitore di pezzi d’arte, di quadri, di oggetti, per diventare un ente propositivo, attivo, vivo, che si ponga come attrazione all’interno di un sistema urbano più complesso.
Molte città si possono permettere musei di rilievo anche grazie al flusso di turisti.
Ad esempio, Palazzo Grassi e l’Accademia a Venezia possono mantenere le strutture museali soprattutto grazie al flusso dei visitatori turistici che contribuiscono ad aumentare le entrate del museo.

L’opportunità da sfruttare: il turismo urbano

Secondo le più recenti stime dell’Organizzazione mondiale per il Turismo, l’Italia può attendere una continua crescita media del turismo, a livello globale, del 3-4% all’anno.
Dal ’65 in poi il mercato turistico a livello mondiale ha sempre avuto questo tasso di crescita nonostante la guerra del Golfo, nonostante le crisi economiche degli anni ’70 e degli anni ’80.
All’interno di un quadro così positivo si possono identificare alcuni segmenti turistici più interessanti, più dinamici.
Tutti gli esperti del turismo dicono che il turismo culturale è all’interno di questo quadro di crescita ed è un mercato in forte espansione.
Esiste un interesse maggiore per la cultura in senso stretto e questo ha delle ricadute positive sul turismo culturale; nei cataloghi dei tour operator c'è sempre una maggiore quantità di offerte che si basano esclusivamente sull’offerta di viaggi culturali di tutti i tipi.
Al turismo culturale si affiancano il turismo congressuale e il turismo religioso, che sta prendendo quota con il Giubileo del 2000.
Tutti e tre questi tipi di turismo sono più dinamici rispetto al resto del mercato, e interessano in modo particolare le città.
Perciò si può prevedere che il turismo urbano sia uno dei segmenti più importanti del mercato turistico complessivo; ed è ovvio che le città cerchino di approfittare di questa potenzialità e che, inoltre, anche i musei debbano mettersi in regola per godere di questo vantaggio.
Ecco perché molte città in questo momento si stanno lanciando su questo mercato.
L’interesse per il turismo si spiega in termini economici: rappresenta per molte città più del 10% del reddito prodotto all’interno dei confini municipali.
L’industria turistica, labor intensive, è un’industria che usufruisce di molte tipologie di lavoro: un 10% di peso sul prodotto della città vuole dire 12-13 % di peso dell’industria turistica sul numero di posti di lavoro.
Quindi l’industria turistica è generatrice di reddito ma soprattutto di posti di lavoro.
Il turismo in generale contribuisce alla qualità della vita dei residenti perché grazie ad esso si possono mantenere dei servizi che altrimenti non avrebbero una giustificazione. Il turismo può inoltre contribuire all’immagine della città.

I cinque elementi principali del prodotto turistico urbano.
Primo: l’immagine

Il prodotto turistico urbano consiste di cinque elementi principali.
L'immagine è quello più immateriale.
Per avere successo sul mercato turistico una città deve avere una immagine che motivi la visita.
Milano ad esempio ha un’immagine turistica simile a quella di Rotterdam. Nessuno andrà in Olanda per vedere Rotterdam. Tutti andranno a vedere Amsterdam o la campagna e nessuno vedrà Rotterdam, non perché si sappia effettivamente cosa offra la città, ma per il fatto che Rotterdam viene considerata la città portuale, dove si lavora, ma non ci si diverte.
L’immagine non si basa su fattori oggettivi, ma dipende molto spesso da tradizioni, da aspetti soggettivi.
La città di Rotterdam avrà sempre un’immagine di città per lavoratori e difficilmente diventerà la città dove ci si può divertire.

L’accessibilità e l’organizzazione

Secondo e terzo elemento sono l’accessibilità esterna ed interna .
L’accessibilità esterna misura quanto è facile raggiungere una destinazione dall’esterno, dal resto del mondo. Questa dipende dalla presenza dell’aeroporto, da svincoli autostradali, da stazioni dell’alta velocità.
Importante è anche l’accessibilità interna che è la facilità che si ha, una volta giunti in un posto, di usufruire di tutti gli aspetti divertenti della città. Questo può dipendere, ad esempio, dal sistema dei trasporti, dalla segnaletica.
Dunque, molto dipende dalla capacità organizzativa della città perché questo tipo di accessibilità è per definizione una responsabilità frammentata.
Molti soggetti che concorrono alla sua efficienza spesso non si rendono nemmeno conto di offrire un servizio al turista.
Specialmente l’organizzazione è fondamentale per la qualità del prodotto turistico nel suo complesso.
Solo ora si sta studiando in maniera più concreta questa componente che tradizionalmente è stata ignorata visto che spesso si investe in grandi attrazioni mentre l’organizzazione viene tralasciata.
Io penso che investire 20-30 milioni di lire in segnaletica molto spesso risulta molto più efficiente ed efficace che non investire 3-4 miliardi di lire per una nuova attrazione.

Il prodotto primario e i servizi ad esso annessi

Gli altri due elementi fondamentali sono innanzi tutto il prodotto primario, cioè l’insieme delle attrazioni che determina il motivo vero della visita, e il prodotto secondario.
All’interno del prodotto primario si trova il museo che è una parte fondamentale del prodotto primario che una città offre.
L'ultimo elemento è il prodotto secondario, vale a dire l’insieme di servizi che possono essere resi disponibili per facilitare una visita della città, come i ristoranti, i bar, gli hotel e altri che rendono più gradevole la visita.
Dato che il turismo è un’attività trasversale, che cioè tocca vari settori della società, si può dire che la qualità del prodotto turistico complessivamente dipende dalla qualità di ognuno di questi fattori.
A questo livello nascono effetti sinergetici che sono negativi se uno di questi non risponde ad un livello qualitativo sufficiente.
Se una bellissima città non ha un certo livello di immagine, difficilmente si riuscirà a vendere sul mercato turistico e, viceversa, si può avere un bellissimo luogo naturale, culturale ma se non esistono servizi, difficilmente si è in grado di venderlo al turista.

Il ruolo del museo: non solo prodotto

Il museo non si limita ad essere prodotto primario ma funge anche da sostenitore all’immagine.
Più recentemente il museo si è messo anche a giocare un ruolo più deciso sul mercato del prodotto secondario.
Nei musei inglesi ad esempio si può accedere ai servizi senza visitarlo.
Il museo diventa concorrente nel mercato del catering ed inoltre gli shop stanno diventando i luogo dove si possono tranquillamente trascorre delle ore tra i libri. Addirittura in Inghilterra esiste una catena che produce articoli per i musei e i suoi shop, articoli che però non hanno più niente a che vedere con la collezione del museo in cui si trova il negozio.
Nel museo della storia della rivoluzione industriale a Birmingham si possono trovare, all’interno del suo shop, degli articoli che riguardano il British Museum di Londra in quanto è stata creata una linea di articoli non più specifici per il museo, ma presenti all’interno degli shops di qualunque museo che aderisce a questa catena.
Ancora più recentemente il museo inglese ha cominciato ad offrire posti letto.
Quindi è ovvio che si porta il prodotto museale da un core business, esporre opere dì arte, su un terreno abbastanza discutibile che non solo compete con i negozi, con il settore catering, ma addirittura con quello alberghiero potendo pernottare per esempio nel British Museum.
Questo ci porta molto oltre le dimensioni normali della funzione di un museo, ma comunque si può dire che questi sono musei che hanno cercato di anticipare una nuova tendenza, questa sfida che il mercato turistico gli offre.

Le due tipologie di città turistiche

Ci sono due tipologie di città turistiche: le città d’arte e le nuove città meta del turismo culturale.
Mentre le prime valorizzano il patrimonio culturale accumulato nel tempo, le città turistiche emergenti hanno un rapporto molto più dinamico col museo.
Ad esempio Genova e Lione, che non sono tradizionalmente mete di percorsi turistici, utilizzano l’evento culturale come catalizzatore del processo di sviluppo turistico. Talvolta si pensa di fare ex novo un museo per farlo diventare il cuore del nuovo prodotto turistico della città.
Il museo effettivamente è una delle poche attrazioni che si possono costruire ex novo. Le risorse turistiche naturali e culturali sono uniche non riproducibili. Perciò se una città possiede queste risorse è fortunata e quindi può entrare nel mercato. Con gli eventi temporaniei e i musei si può dare anche ad altre città più autonomia per quanto riguarda l’offerta turistica complessiva.
Emerge la conclusione che il museo oggi non è più il contenitore di pezzi, di opere d’arte ma è un elemento di attrazione, è una parte dell’industria turistica ad ampio raggio.

Jan Van Der Borg è docente di Economia del Turismo all’Università di Venezia ed esperto del Consiglio dei Ministri per il Giubileo del 2000

Questo testo propone una sintesi parziale dell'intervento di J.V.D.B. al seminario Il museo imprenditore organizzato dal prof. Francesco Mauri nel 1997/98 all’interno del laboratorio tematico per il quinto anno del Corso di laurea in disegno industriale del Politecnico di Milano, Facoltà di architettura.