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2/4/2008

Oliviero Toscani

Syracuse University art gallery, Firenze

LA MOSTRA - «Tutto è comunicazione e l’arte è la sua più alta espressione». Con queste parole Oliviero Toscani riassume il ruolo dell’arte nella società e del suo lavoro. Lavoro che viene adesso presentato alla SUF Art Gallery nella mostra Selected works by Oliviero Toscani attraverso una selezione altamente significativa delle tantissime foto scattate da uno dei maggiori comunicatori visivi del nostro tempo, partendo dalle immagini di moda degli esordi per arrivare a quelle di impegno sociale attuali e del recente passato. Introdotta da una conferenza dello stesso Toscani, intitolata «Art in the Service of Power: Ethics and Social Responsibility in Advertising» (L’arte al servizio del potere: etica e responsabilità sociale nella pubblicità), la mostra si propone di offrire al visitatore proprio la visione personalissima che il grande fotografo ha della pubblicità, così diversa da quella comunemente intesa e distante anni luce da quella concepita dalla maggior parte dei suoi colleghi.

Particolare attenzione viene riservata alle campagne ideate per la Benetton che sovvertono l'approccio dell'agenzia pubblicitaria tradizionale tendente a presentare una realtà accomodata e artificiale incapace di suscitare interrogativi sui grandi problemi sociali del nostro tempo. Una prassi scorretta, secondo Toscani, che con le sue foto «scomode» sulla mafia, sull’aids, sulla guerra o sulla pena di morte tende invece a provocare nello spettatore un effetto disturbante che lo spinga a riflettere. Immagini «scandalose» e nuove, proprio perché associate a qualcosa di futile come la vendita di un prodotto. Ma è proprio qui il fulcro della rivoluzione copernicana attuata da Toscani: usare l’immagine pubblicitaria per mostrare, ad esempio ai sostenitori della pena di morte, che la questione riguarda persone in carne e ossa e non prese di posizione politiche o nazionali. E in questo la pubblicità può e deve essere un veicolo di propaganda, «vendendo» non più sogni ma realtà anche drammatiche.

NOTE BIOGRAFICHE - Figlio d'arte (suo padre Fedele è stato il primo fotoreporter del «Corriere della Sera») Oliviero Toscani nasce a Milano il 28 gennaio 1942 e studia fotografia e grafica alla Hochschule fur Gestaltung di Zurigo, diplomandosi nel 1965. I suoi inizi professionali sono caratterizzati da servizi che mettono efficacemente in luce le caratteristiche peculiari della generazione della contestazione giovanile fissandone su pellicola personaggi e comportamenti. Negli anni dei capelli lunghi e dell'esplosione del rock, Toscani è sempre pronto con la sua macchina fotografica a testimoniare gli avvenimenti, le tendenze e i gusti. Il suo indiscutibile talento non tarda quindi ad essere notato dai direttori di riviste di moda e di costume del calibro di «Vogue», «Elle» e «Harper's Bazaar», «GQ», «Esquire» o «Stern» che se lo contendono e gli permettono di realizzare servizi che gli assicurano fama internazionale. Una fama che consolida con le innovative campagne pubblicitarie studiate per Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci e Prenatal.

Tra il 1982 e il 2000 si dedica anima e corpo alla creazione dell’immagine, dell’identità e della strategia di comunicazione della Benetton, riuscendo a fare di United Colors una delle marche di abbigliamento più conosciute al mondo con campagne provocatorie che lasciano il segno (come quelle incentrate sull’aids, la mafia, la guerra e la pena di morte). In questo periodo (1990) dà vita anche a «Colors» - la prima rivista globale, imitata da tutte le avanguardie del settore editoriale - e a Fabrica (1993), un centro internazionale per le arti e la ricerca della comunicazione la cui sede viene progettata dall’architetto giapponese Tadao Ando. Fabrica, sotto la direzione di Toscani, si occupa di pubblicare libri, produrre film e programmi televisivi, allestire mostre per l’Onu, l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati, «La Repubblica», «Arte», Mtv, Rai e Mediaset.

Dopo la lunga collaborazione con Benetton, Toscani continua a realizzare campagne pubblicitarie altrettanto provocatorie per altre firme - come quelle, oggetto di censura, per le marche di abbigliamento Ra-Re (in cui ritrae una coppia di omosessuali in diverse situazioni di vita quotidiana) e Nolita Pocket (che invece mostra una bambina in atteggiamenti da donna, come il tenere un neonato tra le gambe) – e a produrre cortometraggi su problemi sociali come l’anoressia, l’osteoporosi e la violenza giovanile.

Dopo più di tre decadi dedicate all’innovazione nel campo editoriale, pubblicitario, televisivo e cinematografico (tra il 1999 e il 2000 è stato anche direttore creativo di Talk Miramax), oggi Toscani si interessa soprattutto di creatività della comunicazione applicata ai vari media. Da qualche anno ha creato un centro di ricerca (una «factory etica») chiamato La Sterpaia, situato all'interno della riserva naturale del Parco di San Rossore in Toscana. La Sterpaia è un «laboratorio» dove, come nelle botteghe rinascimentali o alla Bauhaus, gli allievi vengono orientati (e non istruiti) da affermati maestri dei vari settori dell’arte.

Nella sua lunga carriera Toscani ha esposto alla Biennale di Venezia, a quella di San Paolo del Brasile, alla Triennale di Milano e, solo per citarne alcuni, nei musei d’arte moderna di Città del Messico, Helsinki, Roma, Losanna e Francoforte. Ha anche ricevuto molti premi internazionali (tra cui quattro Leoni d'oro al Festival di Cannes, il Gran Prix dell'UNESCO, vari Grand Prix degli Art Directors Club di New York, Tokyo e Milano e due Grand Prix d'Affichage), insegnato in due università e scritto tre libri sulla comunicazione.

Nel mese di settembre 2006 ha inoltre assunto la direzione artistica di MusicBox, canale interattivo della piattaforma Sky, e dal 2007 cura la trasmissione Paura genera censura dell'emittente Radio Radicale.
Da sempre in prima linea contro la pena di morte, è membro di Nessuno tocchi Caino, associazione per la moratoria universale della pena di morte.
Attualmente vive in una fattoria in Toscana, dove alleva cavalli e produce vino e olio d'oliva.

Syracuse University art gallery
via dei Della Robbia, 99 - Firenze
Orario: giovedì, venerdì e sabato dalle 17 alle 20
Ingresso libero

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