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Cross (1999 - 2000) Anno 1 Numero 3



Variazioni sul banale. Appunti sui fast food

Sean Snyder



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“Parti da New York, NY 10003 in Lafayette St. e vai a sud ovest per circa trenta metri. Gira a destra e prosegui in direzione nord ovest per mezzo miglio”. 1
McDonald’s offre indicazioni e mappe via Internet per trovare i ristoranti: con ingrandimenti che vanno dallo spazio interstellare a pochi chilometri di superficie terrestre, i clienti vengono accompagnati da un ristorante all’altro. Segnali stradali con frecce e distanze ci guidano attraverso la città, attraverso gli aeroporti, attraverso le autostrade, fino al ristorante più vicino. Gli archi identificano l’edificio, costringendo i clienti a entrare nel ristorante. Ronald McDonald ci dà il benvenuto alla porta (un ambasciatore). L’ambiente deputato al consumo è semiconfortevole. Sui coprivassoi sono spesso stampate delle mappe con gli indirizzi di tutti i ristoranti della città o della nazione. I paesi e le città in cui McDonald’s è assente sono insignificanti e pertanto non vengono indicati. I clienti sono accompagnati all’uscita dei ristoranti da frecce e percorsi guida che conducono alla succursale successiva.
Nel 1994 Kentucky Fried Chicken ha aperto il suo novemillesimo ristorante a Shanghai in Cina e ha annunciato un investimento di 200 milioni di dollari per aprire, nei quattro anni successivi, 200 ristoranti in 48 città cinesi. 2
In Cina ai clienti dei fast food si insegna a usare le mani invece delle bacchette.
Pizza Hut gestisce il ristorante Super Pizza Hut a Città del Messico: una superficie di 900 metri quadri, con un centro per divertimenti e spettacoli. 3
Le zone gioco sono spazi sociali mercificati, dove i bambini vengono efficacemente raggruppati e sorvegliati. Queste aree sono spesso meglio equipaggiate e più sicure degli stessi servizi offerti in città.
“Non vogliamo che debba camminare più di tre minuti per mangiarti qualcosa. E vogliamo che tu ci possa entrare a qualsiasi ora, colazione, pranzo o cena, sia che ci vada a piedi o in auto” ha affermato Marvin Whaley, Presidente McDonald’s Sviluppo in Cina. 1
Si dice che McDonald’s sia il più grande “consumatore” di immagini satellitari, che vengono usate per analizzare l’ubicazione dei ristoranti futuri e per avviare paragoni annuali.
“Burger King Corporation ha sempre riservato una grande attenzione alla progettazione e alla costruzione dei suoi ristoranti”. 4
L’architettura degli esterni e l’atmosfera degli interni sono attentamente modellate sul gusto dei clienti. I modelli standard dei ristoranti non hanno alcun legame con il paesaggio locale, ma a volte rispecchiano, in versione ridotta, i dintorni della regione.
“Se soddisfare le richieste della cultura locale significa modificare i nostri menù standard, siamo pronti a farlo”. 1
In Cina si sono a volte rese necessarie speciali modifiche ai menù, ad esempio riso al posto delle patatine fritte.
McDonald’s si è assunto la responsabilità di restaurare l’architettura classica, con candelabri, vetri decorati e mosaici. 1
Il modulo standard per la costruzione di fast food include illuminazione alogena, séparé in plastica, televisioni, piante artificiali e riproduzioni d’arte.
“McDonald’s ha un’attenzione particolare nei confronti dell’architettura locale”. 1
Un’infinita variazione su un unico modulo architettonico, che a volte si adatta ad aspetti vernacolari.
La maggior parte dei ristoranti Drive In usano un sistema di assemblaggio basato su sette moduli che possono essere montati in due settimane. 1
I ristoranti posti lungo le strade dispongono alcuni contenitori per i rifiuti al di fuori della loro proprietà, per prevenire che i pedoni e i clienti in auto gettino a terra i rifiuti.
“Di fatto il McDonald’s più a nord si trova sul Circolo Polare Artico a Rovaniemi, in Finlandia (Nazione n. 35)”. 1
Gli archi dorati di McDonald’s alludono ai cancelli del cielo, le fiamme di Burger King all’inferno.
Da una ricerca indipendente risulta che il Colonnello è la seconda celebrità più riconoscibile al mondo. 2
Un pagliaccio (McDonald’s) e un ufficiale militare (Kentucky Fried Chicken) accolgono i clienti all’entrata.
L’approccio raccomandato da Ray Kroc: “Pensare globale, agire locale”..1
In Arabia Saudita i posti a sedere sono suddivisi in base al sesso e allo status matrimoniale.

1 http://www.mcdonalds.com
2 http://www.kfc.com
3 http://www.pizzahut.com
4 http://www.burgerking.com